在全球最大的视频分享网站YouTube上，一个表情看上去有些愤怒的投资人，开始了在镜头前的喃喃自白。这个叫做艾瑞克·杰克逊（EricJackson）的人自称因为持有摩托罗拉股票而损失惨重——自从去年10月份以来，摩托罗拉的股价下跌了三分之一；三年来，摩托罗拉股东的股票回报率仅为13.5%，而诺基亚股票回报率达到了37.8%，“这一切都是CEO爱德华·詹德（EdwardZander）造成的”。“今天是7月8日，在你们（总共拥有40万股的70多名股东）的共同支持下，我将发起针对摩托罗拉的‘B计划’”。他的“B计划”，就是要联合更多的中小股东和机构投资者将詹德赶下台。

　　对60岁的詹德来说，这是生平头一遭遇到股东在公开场合“逼宫”的事件。尽管艾瑞克·杰克逊联合小股东们所持有的股票数还不如自己持有的多，但考虑到艾瑞克·杰克逊的“前科”——他在今年1月用同样的手段在YouTube上宣布了对雅虎的“B计划”，结果被舆论认为是造成6月份雅虎CEO特里·塞梅尔（TerrySemel）下台的原因之一——詹德也不得不小心对付，因为四天后，摩托罗拉的警报将在华尔街拉响。 　

　艾瑞克·杰克逊的举动不过是外界持续看空摩托罗拉的又一轮开始。发布的财报预警显示，这家全球第二大手机制造商的手机出货量在3500万部左右，同比去年下滑了30%以上，财务上将再次陷入自去年第四季度以来的持续亏损。最终有可能导致今年整个财年公司都将处于亏损状态。 　

　由此引发的种种不利消息如潮水般的接踵而至。首先是三星宣布第二季度手机出货量超过摩托罗拉，成为全球第二；其次是黑莓（BlackBerry）手机生产商RIM公司的股价大涨，市值达到了414亿美元，超过了摩托罗拉的410亿美元。甚至新玩家苹果的iPhone，也在短短一周内创造了销售70万部的纪录，此前詹德曾称能找到对付iPhone的办法，但现在看来，并没有实现。

　　让詹德尴尬的是，这期间唯一的好消息是，在财务预警公布后，摩托罗拉的股价略微上涨了3％。但原因不是投资者看好摩托罗拉，而是有关他即将离职的传闻愈演愈烈。

但在现在的时刻，或许判断詹德到底会在什么时候选择离开已经不重要——据称摩托罗拉董事会正在和惠普前总裁迈克尔·卡佩拉斯（MichaelCapellas）举行了会谈，商讨后者进入摩托罗拉管理层的可能性——相反值得所有投资者和分析师们注意的是，如果梳理这三年来围绕摩托罗拉发生的起落，就不难发现，无论在用户层面还是市场层面，实际所有有关手机的游戏规则已经发生了很大的变化——用户方面，设计体验、功能体验以及被越来越多的厂商视为下一波趋势的情感体验已经成为“显学”；而市场层面，因为全球新兴市场的崛起，如何平衡市场份额和利润率之间的关系任何一个CEO都要面对的难题。

　　在某种程度上，摩托罗拉2005年和2006年的成功正是因为抓住了设计体验崛起的势头而巩固了其全球第二大手机制造商的地位，詹德也摆脱了小高尔文时代的阴影，为公司打上了自己的烙印。（详情请于gemag.com.cn上查询《MOTO也疯狂》一文）但因为在价格策略、产品线规划、供应链管理以及市场长期规划方面的疏忽，造成了现在后劲乏力的局面。

　　那时花开的“英雄”詹德
　　在今年第一季度摩托罗拉第一次出现自2004年来第一次大幅度亏损之前，詹德一直是被视为这家有78年历史老牌厂商的真正拯救者。詹德的前任都未曾改变摩托罗拉自1990年代中期以来的颓势，但詹德却以SUN公司前总裁这样的“外来人”的身份迅速将公司扭亏为盈，并让摩托罗拉重新回到了全球第二手机制造商的宝座。到2007年，手机业务已经占据了摩托罗拉整体业务的60％。

　　无可否认詹德是近十几年来给摩托罗拉带来变化最大的CEO，其对“创新”风格的独特的敏锐感觉，不仅在公司内部进行了大刀阔斧的改革，也让他在上任一年后就找到了让公司翻身了杀手级产品“刀锋”（RAZR）V3。该产品不仅在销售上创造了连现在最热门的iPhone都不敢奢望的奇迹——五个季度就卖出了5000万部——而且也引领了手机界开始注重设计的趋势。

　　“到现在‘轻、薄’依然是手机外观的关键词”，曾在瑞典、中国两地工作过的索爱中国设计总监束灿对《环球企业家》说。而诺基亚，也在某种程度上受此影响，设计师在公司地位越来越高，其CEO康培凯更是明确地表示“设计将成为诺基亚的核心竞争力。”

　　但在一片大好形势下，詹德却错误的估计了对手。
首先的问题就是价格策略的失误。“刀锋”以及其衍生品的热卖让摩托罗拉的全球市场份额急遽攀升，在2006年第四季度前后达到了最高点，为21％左右，和诺基亚仅差十个百分点左右。包括詹德在内的所有人都认为，这是超越诺基亚、恢复1990年代初期摩托罗拉辉煌的好机会。据称当时董事会曾乐观的估计，按照这种势头发展下去，只需要两年，就能完全回到全球第一的位置。

　　在这样的思路下，詹德和当时移动事业部总裁罗恩·加里克斯（RonGarriques）决定调整产品价格策略，以牺牲利润的方式来换取更多的用户收购摩托罗拉的手机。因此摩托罗拉手机价格一降再降，最离谱的是，和运营商的捆绑，最低达到了一部V3只要50美元左右。“当时公司气氛都有好像疯了一样，办公室整天谈的都是市场占有率”，一位摩托罗拉（中国）有限公司的前高管对本刊回忆说。

　　这个决策如果只是孤立的当作摩托罗拉的个案来看，毫无疑问是正确的做法。因为在已经变成快速消费品的全球手机行业要形成优势地位，首先就需要有规模庞大，换言之如果每年都能“俘获”上亿的新增用户以及购买第二部、第三部手机的用户，那么就能确保公司在行业中领先的地位。

　　然而不幸的是，摩托罗拉却没有太长的产品线来填补降价后的空间，这就意味着，当5000元的V3开始卖2000元，摩托罗拉缺乏新的5000元主力产品来维持利润。而主要对手诺基亚比摩托罗拉更有利的地方在于，它尽管没有一款手机的销量能超过V3，但其极大拉升销售额和利润的王牌机型却多得多，并且覆盖了从高到低的不同价格区间，拥有所有手机制造商中最为全面的产品线。这既可以保障诺基亚用低端产品来冲击市场份额，又可以用中高端产品来保持利润。以中国市场为例，2006年初，摩托罗拉每款手机的平均价格在1600元左右，但到了2006年年底，其平均售价只有1000元左右了。而其竞争对手诺基亚2006年初的每款手机平均售价是1200元左右，到了2006年底仍然维持在1150元上下，但是诺基亚最低端的手机1110和最高端的手机8800的出货量都相当好。

　　结果是，虽然在争夺市场份额的过程中，虽然诺基亚在利润方面也有损失，比如在今年第一季度，诺基亚的经营利润和净利润分别为12.72亿欧元和9.79亿欧元，低于去年同期的13.67亿欧元和10.48亿欧元，但它却赢得了超高的市场份额。（详情请于gemag.com.cn查询《规模之王》一文）而摩托罗拉由于利润牺牲过大——今年第一季度，移动终端部门净亏2.31亿美元——反过来又拖了市场分额的后腿，最终与诺基亚市场的差距拉大了整整一倍，这和最初摩托罗拉的乐观预计大相径庭。而在摩托罗拉之后的三星、索爱，都因为以中高端机型为主，保持了利润不失，在此基础上在逐步占领更多的市场。

后劲产品乏力

　　摩托罗拉的V3曾经创造了多么辉煌的纪录，它比iPod更快突破销售500万台大关。然而，在iPod诞生6年之后，现在的你拿着一个iPod仍然不会显得过时，但从什么时候开始，手持一个V3手机已经不再让人觉得你很in了？

　　让詹德饱受诟病的另一个理由就是，如果说詹德将摩托罗拉带上了一条靠种植杀手级产品获胜的道路后，那么这家公司已经连续三年歉收了。在“刀锋V3”成功后，摩托罗拉再也没有推出第二款杀手级产品。尽管在“刀锋”系列手机火爆之时，摩托罗拉就已经推出了SLVRL7和PEBLU6等后续产品，这实际也是詹德在公司内部提倡设计的重要性，同时改组设计和研发部门之后的结果。

　　从外观上看，这些产品同样造型独特、手感颇佳。而且为了迎合不喜欢翻盖手机用户，同时也为了抓住音乐功能需求越来越重要的趋势，摩托罗拉推出的ROKR还集成了苹果公司的iTunes软件——这样的改动对摩托罗拉来说也意味着其有能力进行自我变革，要知道摩托罗拉的翻盖手机一直是其的符号和标志，而它实际也有能力自我开发音乐功能，但现在开始了和商业史上最酷公司的合作，“这种创新的思路在当时还是很前卫的”，Forrester分析师说。

　　但遗憾的是，与“刀锋”相比，摩托罗拉的其它款型手机均未得到市场的追捧。据调研机构Metrics数据显示，在SLVRL7推出五个月后，其销量还不足5万部。而另一款新产品PEBLU6则几乎被用户遗忘。而另一个之前被外界看好的产品“MotorolaQ”智能手机，由于一改智能手机以往机身较厚的形象，也倍受期待。摩托罗拉在2005年5月宣布很快就会发布，但实际情况是，“MotorolaQ”花了近一年的时间才与用户见面，而此时很多与此外观相近的其它品牌手机早已上市。

　　颇具讽刺意味的是，詹德在2005年取得巨大成功时，曾对外表示，自己在摩托罗拉内部所要做的工作之一，就是改变小高尔文时代经常延迟发布新品的情况，因为小高尔文时代研发一直进行得缓慢，加之与生产、销售等部门衔接不畅，总是会有各种问题发生。但“MotorolaQ”的例子表明，詹德也并没有改变摩托罗拉的这一痼疾。

　　因此在不少业内人士看来，真正在前两年延续摩托罗拉活力的只有两类产品，一是继续吃“刀锋V3”老本的“幻镜”（KRZR）系列，后者同样是以薄著称，同时镜面光滑，但售价不到200美元。另一类是以主打音乐的ROKR系列，其外观以直版为主，同时配有蓝牙耳机，但最高的价格也是250美元左右。至于一些曾经夺取了不少用户眼球的产品，如滑盖的RIZR系列（看名字你也知道，这还是在使劲玩“刀锋”概念），则实际销量平平；而在中国市场创造智能手机销售纪录的PDA手机“明”，在海外市场的受欢迎程度也远远不够——所有这些手机最大的卖点依然是够酷的外观设计。
与之相对应的是，其他对手则开始在功能体验上下功夫。如诺基亚在去年大力推出N系列手机，由于功能突出，自称为“多媒体电脑”，这是诺基亚去年在市场上大获成功的主要贡献力量。而索爱则成功抓住了音乐和拍照两个主要的功能应用，在来自母公司索尼的帮助下，也奠定了音乐和拍照手机领域的领袖地位。

　　三星是五大手机厂商中唯一一家紧紧跟从摩托罗拉“轻薄”理念的，但走得比“师傅”远得多。从两年前开始，全球最轻薄手机的头衔一直戴在三星头上，其轻薄的款型却也比摩托罗拉更多，在很多消费者看来，三星的一系列轻薄产品的外观也更酷，而与此同时，三星的轻薄手机成功保持了产品的中高端定位，平均售价比摩托罗拉贵，为其确保了稳定的利润。此外与运营商的合作，也让三星取得了摩托罗拉不曾有的突破，比如其在中国市场推出的双网双待手机，其中一款就赢得了500万台的采购单。

　　最后的战争

　　正是由于在产品线、利润、市场方面的失手，用户又看不到能带来希望的“下一个V3”，有“企业狙击手”之称的亿万富翁卡尔·艾坎（CarlIcahn）马上找到了攻击摩托罗拉的办法——自2007年1月开始，艾坎总共大约收购了摩托罗拉2.9%的股份，然后通过各种办法向董事会施压，希望自己成为摩托罗拉的董事，同时逼迫詹德下台。

　　幸好，几个大的机构投资者还是站在了詹德这一边，他们中的代表宣称愿意给詹德一些时间再次证明自己，而不是希望就此将企业贱卖。最终历时近半年的争夺战以詹德的暂时胜利告终。

　　由此詹德也能安下心来继续对摩托罗拉开展“手术”，对他而言时间已经变得紧迫。舆论普遍认为，如果在今年年底之前，他不能让公司的财务状况有所好转，尤其是利润开始有所回升，那么他的处境将会越来越艰难。

　　7月17日，摩托罗拉再一次宣布了一项改良措施，将原来的移动终端事业部、网络及企业通讯事业部、宽带联网事业部中的后两者重组为企业移动解决方案事业部、家庭和网络移动事业部。而去年第四季度收购的GoodTechnology（提供企业级移动电子邮件服务的公司）则从移动终端事业部从分拆出来，并入企业移动解决方案事业部。

这种看似复杂的组织结构变动，实际也反映了詹德的最终思路——将公司更加专注在能带来主要销售收入的手机领域，而网络设备在公司内部的重要性则开始减低，同时也为未来移动互联网的大趋势做准备。

　　这种做法看上去和老对手诺基亚对未来市场的判断惊人的一致，尤其是专设的家庭和网络移动事业部，似乎和诺基亚将在明年新设的服务与软件部门功能接近，但真实的情况是，摩托罗拉是在为被动自救而尽一切可能，诺基亚却是主动适应市场需要。“摩托罗拉如果再不这么做，与诺基亚的差距将会越来越大”，JP摩根的分析师说。

　　现在摩托罗拉手中剩下的筹码实际也一目了然：要么利用KRZR、ROKR等系列手机的“余热”，尽快开发出更多中高档机型，以确保利润能有所回升，要么开发出再次能让人眼睛一亮的新产品；同时压低生产制造成本，利用供应链优势来让手机的性价比达到最大化。

　　尽管不久前在西班牙巴塞罗那3GSM大会上，摩托罗拉高调地推出了RIZR系列（这么多“ZR”你是不是也开始眼晕了）的最新产品Z8，被业界视作回攻高端市场的信号，但一款手机单骑救主的时代已经过去了，显然詹德还是没有意识到这一点。

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