调查表明，在中国有80%的被访者对产品是否环保表示关心，而65%的被访者关注企业的环保状况；51%的被访者表示倾向于使用更环保但价格稍贵的产品。环保不仅仅是个社会话题，它已经成了企业责任的一部分。企业的“绿色”形象不仅会为企业品牌加分，甚至直接为企业带来利润。很多与消费品和能源领域密切相关的企业都已经行动起来，力图用实际行动改变人们对于他们在环保方面的指责，即使是生产黑色石油的能源巨头也力图让人们感觉到他们“绿色”和“阳光”的一面，耐克这样的运动服饰厂商也在积极的回收运动鞋来帮助社区，虽然他们所做的相对他们造成的污染来说几乎没有什么帮助，但公众似乎已经原谅了他们。“绿色”本身还是一个庞大的市场，很多企业让自己的产品更加环保并就此打开了市场，甚至将“绿色”作为企业战略的一部分。

　　但中国的企业显然还没意识到这一点。在中国企业的品牌元素里很难找到环保这个词，也很少有企业表达自己的环保立场，这与公共的期望相去甚远。如何树立自己的“绿色”品牌？如何在环保大市场中获得消费者的青睐？本文选取了世界绿色营销的领导者案例为大家解读。

绿色产品最有说服力

　　福特公司用大片绿色植物把一个汽车制造厂的房顶改造成了世界上最大的“活着的屋顶”。福特颇为这个创意自得，甚至还在《国家地理》杂志上刊登广告来吹嘘自己的成就。但是现在福特成了环保分子声讨运动的目标，环保主义组织联盟咄咄逼人地指责福特想通过广告把自己吹嘘成更加环保的形象。福特最新的绿色营销活动是“燃料经济学院”，旨在向驾车者传授高效驾车的艺术，这也招来这些环保主义组织的一片嘲笑声，因为福特汽车的油耗居高不下，在混合动力车的技术上又落后于人。

　　福特的竞争对手丰田有着不同的做法。丰田一直在通过努力开发排放更清洁的发动机和混合动力汽车来塑造自己的环保形象，而且把绿色环保变成了盈利的生意。

　　 1997年，丰田开发的第一款为大众生产汽油/电力混合动力车上市，比全球第二辆同类汽车早了两年。它让消费者确信，普锐斯就是混合动力的代名词。大众对于这种混合动力车的接受还处在早期的阶段，丰田要想从这款车上赚钱实属不易。

　　第一代Prius推出时，人们对丰田所称的普锐斯理论上每加仑油可以行驶96公里有过争论。坦白说，在真实世界里也很难达到这个标准，而这也引起了消费者的怀疑。在PriusChat.com网站上也有人提出了这个问题来讨论。丰田请来专家从专业的角度解释了测试的真实情况。慢慢地这种方式很好地促进了厂商与消费者之间的沟通，解决了一个棘手的问题，同时还提升了丰田的品牌形象。

　　丰田同时开设了自己的混合动力宣传网站。他们希望车主能够在网站上讨论他们为什么会选择混合动力。超过60万的混合动力汽车车主对他们购买和驾驶的原因都非常感兴趣，很热情。新的社区网站就是要让使用者通过图解艺术和视频来真正代表他们自己。可以让车主观看其他车主的简历，分享他们选择驾驶一辆混合动力车的原因，提供他们自己和汽车的统计数字，还用互动距离地图让消费者看清楚混合动力车可以比普通汽车跑得更远。

　　娱乐是引起并提高公众对环保问题关注的潜在的有力工具，而明星们很希望表达自己的环保立场，而丰田普锐斯正好能让他们做到这一点。在2004年的EMA（环境媒体奖）颁奖典礼上，丰田众多明星驾驶着普锐斯驶过被命名“只有普锐斯大道”：伍迪·哈里森，迪恩·凯恩，达丽尔·汉纳，威利·尼尔森等。迪恩·凯恩毫不掩饰对普锐斯的喜欢：“我相信普锐斯现在是越走越好了，正一步一步踏实地帮助我们实现了一个可持续性的生存空间。”为了表现自己对燃料经济型车的支持，以减少对石油燃料的依赖，减少空气污染，到场的明星都签约承诺驾驶普锐斯、关心环保的名人榜。好莱坞明星成了普锐斯最初的拥趸，普锐斯成了娱乐圈中最时髦的车型。明星们认为，普锐斯很好地代表了他们对环保的态度。

　　丰田在对普锐斯的每一项营销上都贴上了“环保标签”。口碑营销是绿色营销的驱动力量。丰田的市场负责人说：“如果你发现与你的品牌建立完美联想的正确的环境问题，而且有某些商业过程或元素可以给你的品牌带来一些“绿色”光环，就不要退缩，大胆地与你的消费者联系，他们会想学习更多。”

　　丰田收集和分析消费者满意度数据以更好地了解他们的购买决策，从而制定出更有针对性的成功营销策略来促销丰田和雷克萨斯的各种混合动力车型。甚至在消费者还没有很清晰地把温室气体排放的减少作为购买决策的优先条件时，丰田的广告活动就已经开始帮助消费者增强这方面的环保意识，也随即推出了其混合动力技术相关教育培训，获得政府的支持和举办其他活动，其中一项就是“环保标签”。

　　 “环保标签”是一次新的在英国开展的活动，环保标签对汽车的燃料效能进行打分、排名，希望能藉此对英国消费者的购买行为起到积极的重要指导作用，提高公众的购买环保意识。2005年7月1日开始，英国所有零售店的所有丰田和雷克萨斯车型都会贴上“环保标签”。许多组织，包括汽车、燃料行业的企业，政府，学院，环保的非政府组织等，都抱着同样的实现低废气污染经济的出发点参与进来。

　　普锐斯在美国受欢迎的程度超乎想象，特别是美国的中产阶级家庭，开普锐斯甚至成了消费者标榜环保的工具。

　　丰田和雷克萨斯两个品牌一共推出了5款混合动力车型，涵盖中型轿车、SUV和运动车3个细分市场。在全球，以普锐斯为主的混合动力车4月份单月全球销量高达50万辆，仅仅在美国今年就预计会卖出100多万辆有混合动力功能的普锐斯。

GE:绿色就是战略

　　在GE，有一项两年前开始的雄心勃勃的计划是与绿色相关的，那就“绿色创想”。“绿色创想”是GE的一项面向环保的全球性战略，在这个面向绿色的战略里，GE将大幅度增加对环保技术的研发投入，同时将环保产品和服务作为新的业务增长点。按照这个计划，5年内他们用于全球环保产品的研发将从原来的7.5亿提高到15亿美元，并计划到2010年实现200亿美元的销售目标。GE公司董事长兼首席执行官杰夫·伊梅尔特(JeffreyImmelt)说。“我们认为‘绿色创想’能带来很多收益,实现研究开发‘绿色创想’产品不仅能帮助我们的客户面对环境问题，还能保证我们的公司赢利，GE在过去所取得的成绩已经证明了这个想法的正确性。”

　　 “绿色创想”并不仅仅是一个环保计划，更准确的说是一个商业计划，虽然它为GE的企业形象增色不少。GE的“绿色创想”负责人罗琳说：“对于我们的企业来说，“绿色创想”是一个商业方面的战略，所以这个战略作为商业战略是必须有利于增长，有利于技术，以及有利于GE公司的业务。“绿色创想”这个项目并不代表GE必须要在环保和经济增长方面做选择，而且我们这个“绿色创想”的项目并不是说是一个无私的，或者说仅仅是一种追求，或者是一个量的项目，它也不是一个纯粹为了盈利的项目，而是将两者有机地结合在一起，只有这样才能创造出市场，才能创造出成功的产品。”

　　从2006年5月起，“绿色创想”广告出现在北京、上海和广州的机场，通过6幅组图广告向经过的旅客播撒“绿色创想”的理念——地球在水杯中发芽，装盐的小瓶子里撒出了纯净的水滴，本该浓烟滚滚的烟囱里涌出了翩翩彩蝶，机车下的铁轨变成了常青藤……清新的画面简单、直观地表现了GE的绿色理念。风能发电、清洁燃煤发电、GEnx飞机发动机、Evolution机车和海水淡化科技等“绿色产品”则体现了GE环保科技的多元化。

　　除了户外广告，GE在中国的此次推广活动还首次大规模采用了互联网络进行“互动式”的沟通，从而加强受众对“绿色创想”的感受。GE创建了“绿色创想”网站，在网站上伊梅尔特会为访问者介绍“绿色创想”的理念。GE还在网站上设计了“环保乐园”游戏和动画广告来推广GE的品牌，让客户有机会交互地与GE品牌进行亲密接触。

　　前不久，GE宣布的“绿色创想”报告再次证明了“绿色可以赢利”。该公司2006年来自于节能、环保的产品和服务的收入突破了120亿美元，比2005年增长了20%，同时其订单也增至500亿美元。

　　 树立绿色形象

　　很多企业天生就是与环保为敌的，因为他们生产的产品本身就污染环境。但这并不代表着这些企业被贴上了污染环境的标签，相反，他们甚至可以获得苛刻的环境保护组织的赞扬。

　　 “黑色”石油巨头BP就证明了与环保“化敌为友”改写黑色石油的反“绿色”形象不是不可能的事。BP虽然生产能源相关产品，但它却在不遗余力地希望人们淡忘它最重要的产品和它原本石油商的黑色形象。同时它卖力地进行新能源领域的研究和绿色非主要产品的宣传诸如太阳能、风能、水能等，以巧妙的绿色营销手法和品牌诉求决心打造绿色能源公司的全新形象。为此，BP甚至将自己的名字“BritishPetrol”（英国石油）演绎成了“BeyondPetrol”：不仅贡献石油。

　　从BP的网站就可以看到这一点。打开BP公司的主页www.bp.com，网站的主色调是鲜明的环保色——绿色和黄色。在此基础上，BP在网页的六个专栏里，将环境和社会放置在公司简介之后位于产品与服务之前，凸显BP把与环境相关的社会责任摆在首位的绿色环保理念。BP在网站中不鼓吹石油消费，而是以“请尽量控制该产品的使用量”这样一句劝说，张显它在营销理念上的进步性。 BP的广告也是如此。BP的广告总是一心传递“绿色环保”和可持续性的价值取向。BP以平面广告呼吁“我们让挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”；以户外广告决定“让蓝色的天空与您一路想伴”、“让绿色的未来从孩子们心里起飞”等广告词已经深入人心。

　　向公众普及环保知识也是BP绿色营销的重要部分。BP将绿色、环保这些抽象的词汇具化为节省能源的方法，或碳排放计算器，或《BP世界能源统计》翔实生动的数据和图表，进行具有环保教育意义的互动活动，与人们分享节能窍门，或让人们了解家庭碳排放状况及减少排放的方法，或共同探讨发展中国家的温室气体排放问题。

　　此外，BP还乐于宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，制造“绿色声音”。2006年2月，BP副总裁兼亚太区总裁德克斯，就“助推”中国可再生能源发展在人民网环保论坛进行交流；2007年6月，BP新任首席执行官唐熙华在伦敦举办的欧洲地学与工程协会（EAGE）年会上发表了题为《未来安全——石油公司愿景》的演讲。他依旧在强调BP可持续发展的“绿色”主题，“我们始终如一的目标是：有效地开发世界油气资源，保证世界对能源的消费需求。而且，以可持续的方式实现这一目标是我们神圣的职责，我们必须减少对环境的影响，这不仅表现在自己的生产经营活动中，而且要体现在人们使用我们产品的时候。”

　　在中国，BP也是“环保宣传员”。早在1997年就以“政府部门＋非政府组织＋跨国公司”的复合模式，启动了一项名为“中国中小学绿色教育行动”的社区项目，强化了公众环境保护意识的同时，深化了BP在中国民众心中的环保形象。近年来，BP的绿色公关一直没有间断，无论是社会公益活动还是其他公关事宜，甚至是领导者的公关效应，只要有益于它树立绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，BP都不会放过宣传的机会。

　　 BP一系列的宣传活动显然是有效的。它作为世界可持续发展工商理事会(WBCSD)成员之一，在《财富》年度“全球最受赞赏企业”的评选中，在“企业社会责任”表现方面获得了全球企业最高评分。而2005年针对全球百强企业的社会责任评估(AccountabilityRating)中，BP也被评为全球最负责任的企业。毋庸置疑，在环保名声普遍不好的石油企业中，BP试图显示世界上还有与众不同的石油公司的“绿色”攻略是明智之举。

深入营销过程

　　 2005年开始，耐克特别设计了一个强调可持续环保概念的运动鞋系列TheConsidered。这个系列的产品都不使用人造鞋材，能够尽可能地减少运输过程中需要消耗的能量，降低对气候变化的影响。例如，与耐克的典型产品相比，在生产过程中的溶剂使用减少了80%以上；各式鲜艳夺目的产品颜色也都来源于植物染料，传递宛如赤足的舒适感；鞋面和鞋带用的是纤维和聚酯；尽量减少了使用有毒的胶粘；鞋的外底也用到了“让旧鞋用起来”活动中生产出来的研磨橡胶产品。

　　 2007第三代TheConsidered产品更关注喜欢到户外去寻找乐趣的年轻一代。“水猫”是一款水鞋，虽然把使用材料量降低到了最小限度，仍然保持了适当的对脚后跟、脚踝和脚趾的支持和保护；“倾盆大雨”也仍然是一款水鞋，它比许多传统鞋的鞋层都少，鞋面只是单薄的网眼层。整双鞋采用了“锁定在一起”加工手法，自然减少了对有毒胶粘的依赖。

　　传统的棉花生长是农业中的一个最影响环境的活动。生长和收获足够的棉花来生产出一件T恤衫的简单过程都会对地球的空气、水、土壤，甚至对生活在棉花生长区域的人造成很大的影响。认识到这一点，耐克改变其做法，开始在产品线上采用有机棉。 2010年，耐克的目标是让所有的含棉成分产品都有最少5%的有机棉。当然，耐克也会面临挑战，比如提供有机棉的产地，有竞争力的价格。目前，全球有机棉供应少于传统棉花供应的一半。而公司与有机棉供应商的关系是关键。

　　所有这些活动让耐克的品牌形象不但有了积极、进取等元素，而且得到了环保人士的青睐。调查表明，耐克被消费者认为是最环保的运动产品品牌。

　　很多产品使用过后无法降解，这些垃圾就成了重要的污染源，但回收这些使用过的商品是一个不错的主意。耐克，戴尔，索尼等厂商都在用过的产品回收上制定计划，以期减少这些垃圾对环保的影响。而这也是一个非常便捷的树立自己环保形象的方法。

　　每年，全球都会有数百万双运动鞋被遗弃在路上，或者被以别的什么方式处理掉。这不仅仅是巨大的浪费，而且不可降解的这些产品还会对环境造成污染。这些旧鞋中还有一些有价值的材料，只要发挥想象，在天才的工程师手里它们就可以变废为宝，从而实现可持续的环保理想。这个问题给了运动鞋制造商耐克以积极的灵感——最有成就的、完美地结束一个产品生命周期的方法之一就是利用它来创造出新产品。耐克很快推出了“让旧鞋用起来”活动——用最创新的方法和先进的回收技术创建高质量的运动场地，到现在已发展成为耐克一项长期的环境保护社区项目。任何品牌的旧运动鞋都是这个活动的收集目标，旧鞋经过回收、技术加工成为各种运动场地的原材料，最后呈现给社会一个个环保的篮球场、羽毛球场、跑道，或者是供孩子们玩耍、运动的天地。

　　耐克创造了很多旧运动鞋收集的渠道，在耐克商店或其他零售商店，从零售商处退回来的材料或做工上有瑕疵的产品，还有假冒伪劣产品；消费前渠道，即直接从生产耐克鞋的生产商那儿收集到的原材料。收集的地点也遍及全球各地：耐克商店，合作伙伴的零售店，运动俱乐部，学校等。耐克还与近80个回收组织合作，并为他们准备宣传资料方便他们与咨询者沟通和传播。这项活动还与美国回收联合会合作以促进在全美各地各社区的回收，回收联合会负责旧鞋的收集，而耐克则把精力放在实在的加工设备建设上。

　　耐克的目标是每年回收125，000双运动鞋。到2007年6月为止，已经回收了超过2，000万双各种品牌的旧运动鞋，在全球捐赠了超过170个运动场地，包括250个社区的“让我玩”投资项目的运动场地，打造社区，促进积极的社会变化。这些正体现了耐克曾经声明过的两个目标：扫除浪费和促进年轻一代多参加运动从而提高生活质量。

　　 “让旧鞋用起来”活动已扩展到了许多国家，加拿大、英国、荷兰、德国、澳大利亚和日本，而且还在继续扩大。而相应的信息都有网站可以查询，使得这项工作可以更好、更快地进行下去。耐克的这一项目吸引了众多媒体的聚焦，使其成为运动产业产品回收的典范。2006年，耐克荣获G-ForSE环境大奖。在塑造积极健康生活方式的同时，耐克还赢得了绿色的美誉。

　　除了产品，形象可以促进环保的提升，在营销过程的环节中加入环保元素也可以促进与消费者的沟通，特别是向沃尔玛这样的零售企业。

　　作为零售巨头，2005年，沃尔玛开始意识到要做些工作来调节赢利模式对于环境的影响。公司开始关注如何减少能源使用，如何减少浪费，如何让产品更加具备可持续性。这既有利于环保，实际上也会带来很不错的商业利益。沃尔玛的公司策略和可持续性发展总监JanelleKearsley说。

　　沃尔玛设定了3个长期环境保护目标：100%使用再生能源供应；浪费中立；销售利用支持可持续资源和环境的产品。

　　沃尔玛曾经做了很多研究来决定究竟什么人会走进沃尔玛？而他们又会购买什么？结果发现一类特殊的消费者：她们只会购买一种产品即消费品。沃尔玛试图争取找到些理由让这些人愿意去看更多的产品，而有机产品也许能做到这一点。沃尔玛对有机产品信心十足，开始进军有机服饰市场：有机孩童内衣、运动服、睡衣，年青人衣服还有家居服等都很有市场需求，也因此形成了沃尔玛的可持续纺织产品项目。很明显，这一策略与公司凸显的可持续倡议行动天然合一。

　　为了宣传有机棉的概念，沃尔玛在美国组织“农场旅游”活动来教育消费者和供应商如何进行有机农作和有机消费。它们非常直观地看到了传统棉花农业带来的环境危机，因为使用了太多化学杀虫剂和合成肥料。而沃尔玛自身也成为了全球最大的有机棉购买商，并口头承诺将在5年时间里持续购买有机棉。

　　沃尔玛的有机和可持续服饰包括品牌产品和贴牌产品。一些产品会有选择性地出现在某些商店货架上，有些产品则会铺到所有店面，这都要取决于产品和类别。例如，一种有机棉T恤和贴牌婴儿用产品就在所有店面都能买得到。其他产品，包括一些回收的纱袜，一些有机孩童内衣产品则是有针对性地投放到相应市场。在某些情况下，像一种采用美国本土有机棉生产的有机棉短袜，其市场的限制是因为原材料棉花本身的产地和产量限制造成的。

　　有机产品策略树立了沃尔玛新的绿色形象，也切实帮助沃尔玛接触到了它称为“选择性”的消费者群。作为绿色营销的一部分，有机产品帮助这部分消费者轻松区别不同零售商并变得更加忠诚。

　　为了让全球供应商到2013年降低5%的包装数量，而且使用更多可重复利用的原材料，减少能源耗费，沃尔玛推出了“可持续记分卡”。

　　首先参与这一项目的是6万家供应商。如果能够努力做到沃尔玛的要求，在供应商中排名靠前，就会成为沃尔玛的首选供应商。相反排名靠后的话则有可能失去与沃尔玛继续合作的资格。作为全球许多最大型生产商们的最大客户，沃尔玛的环保要求获得了响应，而且还非常踊跃。

　　沃尔玛挑选供应商基于他们环保节能的能力，是否采用可重复利用的包装原材料，是否减少或代替了原有的聚苯乙烯，是否提高了原材料中的可回收内容，是否替换掉了含有不可回收材料。其中，记分卡会基于一些标准因素来评估产品包装的可持续性：与生产有关的温室气体排放，原材料价值，包装速度，容积利用，可回收容量利用，创新，用于生产包装的可更新能量的数量，原材料的恢复价值，与包装原材料运输有前的排放。例如，沃尔玛与一家贴牌供应商调整包装KidConnection玩具的盒子大小，设计出了更小、可更新的包装，最后因为需要更少的运输集装箱从而节约了约350万美元的运输成本。

　　标准的建立使供应商可以在如何包装创新、环保标准、能量功效和原材料使用率方面与同领域产品进行比较，促使供应商们挑选可选择的方法和原材料来包装其产品。供应商的每一个包装都会有相应的记分，并可与竞争对手进行比较。这种方法促进了供应商之间的良性竞争：如果自己不努力改善就可能落到竞争对手的后面。也改变了过去单一依据价格来选择供应商的传统方法。沃尔玛也因此每年大概可以节约34亿美元。

　　紧接着，沃尔玛又出台了针对包装商的记分卡制度。他们也同样要经历排名的考验，同时要为供应商提供如何提高包装的建议。最终，在线系统会引导供应商选择排名在前的包装商，这样他们才能联手达成沃尔玛的要求。最终，沃尔玛会让全球供应商都参加到这个项目中来。“当你能够有能力把所有的供应商聚集到你的周围，你就已经具备了与众不同的能力了。”沃尔玛CEO斯考特·李说。

　　 绿色营销法则：保持透明，简单易懂

　　如果你要讲“绿色”故事，那就要让听众们相信你。但让公众明白这个故事并不容易：绿色这个词儿究竟代表什么意思？是指循环利用？还是每加仑能跑更多的路程、废气排放量更低？或者是指杀虫剂用得更少？浪费更少？“绿色、有机”这些词的含义都很模糊，消费者对这样的宣传越来越怀疑。

　　达到目的的关键是要讲科学。比如丰田与第三方合作，借助他们掌握的测试程序标准来检查各种“绿色数据”，帮助他们澄清环保主张。通用电气和GreenOrder开展了合作，他们设计了一种按照一套标准来评估各项技术的记分卡。只有当这些技术通过了评估，才能被标示为Ecomagination产品推向市场。

　　有了第三方支持和可靠的测试，接下来的任务就是要用正确的方式传递公司的环保主张。有些公司采用的方法非常保守。麦当劳现在在网站上发布“公司责任报告”，详细阐释公司在环保方面做出的种种努力。环保事务主任鲍勃·朗杰特觉得这种无声的宣传是目前最适合麦当劳的方式。“如果喇叭吹得太响，就得当心了。最好说到做到，注重结果。”他说道。

　　麦当劳环保报告每月的点击率是3万到4万次。但很多公司都开始在网站上推出冗长的、拐弯抹角的环保报告，但是对大多数环保分子来说，这些报告可能只是些绘声绘色的故事而已，消费者不大会去读它们，因为要真正读懂这些环保报告要花好几个小时。必须对公众消除含义不明的行话。多年来，丰田公司一直不提倡在所有公司产品的内、外沟通中使用绿色一词。丰田国内汽车广告经理仙蒂·凯思说：“公司法律部不允许我们用绿色这个词。”因此，为推广丰田专利混合动力技术的一则候选口号“绿色驱动，蓝色呼吸（Drivegreen,breatheblue）”很快就落选了。丰田选择了既对消费者友好，含义又明确的口号。现在的“混合动力驱动”宣传活动的一个图标是“一加仑行千里路”几个字环绕着丰田混合型电池，另一个图表上的字是“耗气少，废气更少”。