营销策划行业本身是一个智力行业，是一系列思维、方法、操作方案、表现技巧的大综合，因此在具体执行之前都存在或多或少的决策风险。尽管如此，我们依然可以采取一定的客观评判方法和标准来研判一个方案的优劣，给予较为中肯的客观评价，以降低可能存在的执行风险。

由于营销策划方案涵盖的层面比较多，涉及到战略规划、品牌定位、产品推广、公关促销策划、媒介策划等等。针对中小型公司，我们接触最多的就是有关产品方面的推广策划，因此，在具体分析评判时就以产品推广策划为例展开。

首先就是最基本的策划方案内容框架，框架包括推广的几大要素（目的、产品名称、时间期限、推广区域）外，还要注意以下几点：

1.产品的概念卖点及其细化：主要包括产品的突出利益点、技术或功效支撑点、终端话术、平面广告的表现形式、终端物料的表现内容等等都要详尽的涉及到。

2.各项准备工作的具体落实：包括既定的负责人、负责内容以及涉及到的精确时间，大凡是产品推广的可执行方案，必然在如何执行及落实方面详尽而清晰，事项进展要流程化表现出来，各种物料一定要配合相应责任人，期间穿插的各种招商会、发布会、线下活动都要有紧密周到的媒体配合来制造轰动效果，甚至包括相关的新闻发言稿、各种软文都要准备好。

3.简单易懂的执行规范和考核方式：包括详细可靠的可执行规范，流程清晰、条理简单、通俗易懂，而且便于衡量。

4.效果跟踪系统：包括必备的销量报表、价格表、发布的媒体样本、以及花费的票据清单等，待活动结束后，针对投入产出、未来市场影响都要一一核对，这样老总们才能够做到心中有数。

5.其他方面：由于中小型公司自身的素质和人员架构，他们不可能做的非常周密详尽，甚至是很不系统，这就要求服务的策划公司们必须有充分的预估和安排，尽量把一切可能出现的重大纰漏计划在执行方案当中。

另外，在具体的策划方案撰写当中，切忌出现以下用词或模糊语言（仅做部分举例）：

　　推广目的：（切忌语言）提高公司形象，扩大市场占有率，吸引更多消费者；（正确表达）公司/产品知名度提高*个百分点，市场占有率达到X%等具象的可考核的目标。　

　时间：（切忌语言）9月18日－12月18日；（正确表达）跨度太长，必然造成推广疲劳或者负面收益，可控制在一周左右，或者几个周末。　

　区域：（切忌语言）北京/上海/浙江/江苏/山东/安徽/河南；（正确表达）具体的城市或者重点销售县市。　

　项目负责人：（切忌语言）张三、李四、王五 张三即可；（正确表达）负责人不唯一责任无法真正落实。　

　制作完成时间：（切忌语言）12月18日；（正确表达）应该具体到某一点，如下午5点。　

　产品卖点：（切忌语言）健康、营养、美味；（正确表达）精确打动人（如27层净化）。　　

其他：尽量图表化、形象化、图形化、简单化。

以上是具体的方案内容，是必不可少的工作内容，除此之外，还有一些更为客观准确的评判标准和方法。

方法一：消费者对产品的认知度。该评判尺度可通过推广区域活动终端在活动前后的问寻频次、光顾频次和购买频次来体现，也可以通过零售商的反映、出货量来佐证。

方法二：经销商对产品的提货额度及反馈。通过自身销售部门的出库单据就可以清晰的比较出来。

方法三：竞争对手对产品的重视度。通过巡查竞争对手相同价位、相似规格、相同功能、相同终端的价格变化、促削活动动态、宣传物料摆放情况等就可以明显的检查出来。

方法四：一线销售人员对产品的销售态度。通过对比业务人员跑单积极性、陈列积极性、报表积极性以及内勤服务人员对该产品的反映就可以作出判断。

当然，这些评判标准和方法也只是事后诸葛似的核实，真正评判一个营销策划方案也没那么复杂，以上所列的只是就方案撰写所提写的一点建议，但真正要做起来，关键的还要各位老总们切实的和合作伙伴们心往一处使，通过深入的交往沟通，将各种弊端消灭于方案制定过程当中，否则就算是事后找出许多不妥之处，也将悔之晚矣。

作者：张庆虎